De chapéus bucket de US$ 300 a tênis de US$ 900 e camisetas de US$ 700, o setor de luxo está se preocupando com o apetite dos consumidores da Geração Z financeiramente endinheirados por essas compras “ambiciosas”.
Os executivos estão particularmente preocupados com o impacto nos jovens compradores chineses, não apenas porque a China continental tem sido um dos principais impulsionadores do crescimento do setor nos últimos anos, mas também porque os consumidores sofisticados da segunda maior economia do mundo são uma década mais jovens do que os média global de 38.
Jovens adultos em todo o mundo têm sido “um fator muito forte de crescimento do luxo na última década”, disse Gregory Boutte, cliente-chefe e diretor digital da Kering, proprietária da Gucci.
Dados desta semana mostraram que a economia da China desacelerou inesperadamente, levando a um corte nas taxas do banco central, enquanto as tendências macroeconômicas estão impactando desproporcionalmente os fundos extras que os nascidos entre 1996 e 2012 podem usar para entrar no mundo do luxo.
Enquanto na América do Norte e na Europa, a inflação e o aumento do custo de vida estão afetando especialmente a renda discricionária de consumidores jovens, o problema da China é diferente.
“Nos EUA, a inflação é um grande problema, o foco principal de muitas empresas de luxo… Na China, é a taxa de desemprego jovem que é alarmante agora”, disse Kenneth Chow, diretor da consultoria Oliver Wyman.
Os dados do governo de julho registram a taxa de desemprego da população urbana da China de 16 a 24 anos em um recorde de 19,9%, exacerbado pelo impacto dos bloqueios do COVID-19 e da repressão às grandes empresas de tecnologia que tradicionalmente contratavam grandes quantidades de graduados.
“Esta pode ser a primeira vez que muitos jovens adultos (na China) estão enfrentando (tal) impacto econômico, então será um campo de testes sobre como esses consumidores vão gastar em itens de luxo daqui para frente”, disse Chow. .
“Se acontecer uma recessão, eu vou 100% comprar menos ou talvez até parar de comprar completamente”, disse o TikToker Jeffrey Huang, 28 anos, que compartilha suas viagens de compras na Louis Vuitton com seus 150.000 seguidores.
Um estudo recente da Oliver Wyman mostrou que algumas marcas de luxo estão reduzindo significativamente suas expectativas de vendas para o mercado chinês em resposta às condições atuais, com 80% dos executivos questionados não esperando uma recuperação “em forma de V” este ano. Oliver Wyman se recusou a nomear as marcas pesquisadas.
No entanto, os ganhos do mês passado de empresas como LVMH (LVMH.PA) e Kering (PRTP.PA) pintaram uma imagem de resiliência diante dos ventos contrários econômicos, com players de luxo aproveitando uma onda de gastos pós-COVID por seus clientes mais ricos.
E grandes marcas sinalizaram sua intenção de aumentar as vendas de bolsas de US$ 10.000 e casacos de US$ 5.000, em vez de se concentrar em atrair novos participantes para o degrau mais baixo da escada.
Chanel, Louis Vuitton e Dior aumentaram os preços de produtos de couro de alta margem várias vezes no ano passado, com a Chanel planejando lojas dedicadas a consumidores VIP.
“À medida que os preços estão subindo, estou ficando cada vez mais cauteloso porque sinto que gastei muito no ano passado”, disse Sara Yogi, 26 anos, residente em San Francisco, Califórnia, acrescentando que ela pode adiar a compra de uma bolsa Prada de US$ 2.900 e uma de US$ 3.200 da Bottega Veneta, ambas em sua lista de desejos.
Essa mudança para se concentrar nos principais consumidores de luxo também abrange uma coorte de consumidores ricos da Geração Z, menos propensos a serem impactados pela inflação ou pelo desemprego.
Mas a preocupação é com os possíveis compradores que deveriam ajudar a Geração Z a responder por um quinto de todos os gastos no setor de bens de luxo globalmente até 2025.
E marcas como Burberry já notaram fraqueza nas vendas de tênis e slides, produtos que a Geração Z e os consumidores millennials tradicionalmente usam como entrada no mundo das marcas de luxo.
PLANO B PARA A GERAÇÃO Z?
Uma maneira de os players de luxo continuarem a atrair os consumidores da Geração Z pode ser oferecer opções aspiracionais a preços básicos que podem ser usados com frequência, disse Yi Kejie, gerente de conteúdo de marketing de 26 anos.
Capas de celular de marca de luxo, brincos, grampos de cabelo e perfumes são populares entre seus pares da Geração Z na China, disse Yi, acrescentando: “Esses são itens com o limite mais baixo para que tenham esse logotipo, esse ícone”.
Algumas marcas de luxo, incluindo Balenciaga e Dior, estão adotando o metaverso para semear o interesse de adolescentes e jovens adultos, oferecendo maneiras acessíveis de equipar suas identidades virtuais em plataformas de jogos como Roblox.
Tênis virtuais de marcas como Gucci já se mostraram muito populares, com um preço de US$ 17,99.
Seja no mundo real ou virtual, os produtos básicos exigem altos níveis de investimento criativo.
“Existe esse público jovem de consumidores que está entrando no mercado que exige muita criatividade a preços mais acessíveis”, disse Claudia D’Arpizio, sócia da Bain, acrescentando que nem todas as marcas estão preparadas para isso.
Há boas notícias para as marcas, no entanto.
Se eles encontrarem a oferta certa de produtos básicos, ou se a situação econômica dos consumidores da Geração Z melhorar, o desejo por produtos de luxo permanece inalterado.
“Os jovens na China estão entusiasmados com os produtos de luxo”, disse Yi. “Lockdowns, ou a taxa de desemprego temporário não mudarão suas preferências de longo prazo.”
-Fonte: Reuters